أخلاقيات الإعلان في القنوات الفضائية العربية – دراسة تحليلية وصفية

كتبت بتاريخ :

الدكتور مسعود حسين التايب

الملتقى الدولي الثالث حول الإعلام القيمي - جامعة عبد الحميد ابن باديس – مستغانم – الجزائر

10 – 11 مارس 2015م

 

مشكلة الدراسة:

    على الرغم من وجود شبه اتفاق بين الباحثين على أهمية النشاط الإعلاني لكل من المعلن، والوسيلة المعلنة، والمتلقي في نفس الوقت، فهو بالنسبة للأول أداة لتصريف السلع والمنتجات، وللثاني مصدر للتمويل، وللثالث الذي هو الجمهور مصدر للمعلومات عن السلع والخدمات المتاحة في السوق، إلا ان الممارسة الإعلانية قد كشفت في كثير من الأحيان عن وجود خلل  في الرسالة الإعلانية تجاه بعض هذه الأطراف، فلم يعد الإعلان مجرد تعريف بالمنتجات، بل تحول إلى أداة لتسويق قيم وأفكار غير مرغوب فيها، كما انه لم يعد مصدر للمعلومات بالنسبة للمتلقي عما هو معلن عنه، حيث تراجع حجم المعلومات في الإعلانات، و شهد الإعلان كذلك انفلاتا أخلاقيا في ظل عدم وجود ضوابط ملزمة تحكم جماحه، وتم بالتالي وفي كثير من الأحيان التعدي على العديد من القيم الأخلاقية والثقافية والدينية والاجتماعية، وفي ظل هذا الوضع تعرض الإعلان إلى العديد من الانتقادات من جانب الباحثين والمتخصصين.

 وفي ظل غياب المعلومات والبيانات حول أخلاقيات الممارسة الإعلانية في القنوات الفضائية العربية، فقد دفع كل ذلك الباحث إلى رصد عينة من الإعلانات التجارية في قناتي  L B C,و ,MBC  الفضائيتين،وتحليلها، وذلك للتعرف على مدى التزامهما بالمعايير الأخلاقية للمجتمعات العربية، وبالتالي فقد صاغ الباحث مشكلته البحثية في السؤال التالي:

 ما مدى التزام القنوات الفضائية العربية محل الدراسة بأخلاقيات الممارسة الإعلانية، وفق ما تقتضيه أخلاقيات هذه المهنة من ناحية، وطبيعة المجتمعات العربية والقيم التي تتبناها من ناحية أخرى؟

أهمية الدراسة:

تتمثل أهمية الدراسة الحالية فيما يلي:

1ــ كونها تتعرض لموضوع يرتبط بقيمة على قدر كبير من الأهمية، وهي الأخلاق.

2 ــ كونها تتعرض لموضوع أثار ولازال يثر جدلا كبير، وهو الإعلان ومدى مراعاته للضوابط الأخلاقية.

3 ــ كونها تتعرض لٌلإعلانات في قناتين تعدان من بين أكثر القنوات الفضائية العربية التي تخصص مساحات زمنية مهمة للإعلان.

أهداف الدراسة:

تهدف هذه الدراسة إلى التعرف على مدى انضباطية الإعلانات التجارية في قناتي الدراسة، من حيث التزامهما بأخلاقيات العمل الإعلاني، وأخلاقيات المجتمعات العربية التي تتوجه إليها.

تساؤلات الدراسة:

تسعى هذه الدراسة للإجابة على السؤال الرئيسي التالي:

ما مدى التزام قناتي الدراسة بالضوابط الأخلاقية في الإعلان؟ وتتطلب الإجابة على هذا السؤال الإجابة على التساؤلات التالية، والتي تشكل في مجملها مدخل للتعرف على تلك الضوابط والمعايير الأخلاقية:

1 –ما مدى وضوح ودقة المعلومات التي تتضمنها الإعلانات في قناتي الدراسة؟

2 –ما نوع الشخصيات المستخدمة في الإعلان من حيث الجنس؟

3 ــ ما مدى استخدام الأطفال في الإعلانات في قناتي الدراسة؟

4 ــ ما مدى ارتباط السلع والخدمات المعلن عنها بالشخصيات المستخدمة في الإعلان في قناتي الدراسة؟

5 ــ ما مدى ملائمة الإعلانات لثقافة المجتمعات العربية، من حيث الالتزام بالملابس المحتشمة للمرأة، وبيئة التصوير، وطبيعة المشاهد التي يعرضها الإعلان.

6 ــ ما مدى استخدام الإيحاءات المثيرة للغرائز الجنسية سواء من حيث الألفاظ المستخدمة، أو من حيث المشاهد التي تعكس ذلك؟

7 ــ ما مدى المبالغة في فاعلية السلع والخدمات المعلن عنها، من حيث استخدام صيغ التفضيل المطلقة، مثل أفضل ، وأجمل، وأحسن، وما إلى ذلك؟

8 ــ ما نوعية الاستمالات المستخدمة في الإعلانات في قناتي الدراسة؟

مجتمع وعينة الدراسة:

يضم مجتمع الدراسة كافة القنوت الفضائية العربية، وهي كثيرة وعديدة ومتنوعة، أما عينة الدراسة فقد تم تحديدها في قناتي: MBC,  و LBC,، وقد وقع الاختيار عليهما بعد الدراسة الاستطلاعية التي قام بها الباحث، واستندا إلى خبرته، حيث أتضح من كل ذلك ان هاتين القناتين توليان الإعلان اهتماما كبيرا، وعلى ضوء ذلك تم إخضاع ثمانية إعلانات في كل قناة للتحليل، أي ان إجمالي الإعلانات التي تم إخضاعها للتحليل بلغت ستة عشر إعلانا.